W słusznej sprawie

Wśród trendów w PR i marketingu na 2022 rok, obok sztucznej inteligencji czy treści wideo, jednym tchem wymieniany jest „brand purpose”. Co to oznacza i w jaki sposób marki definiują swój wyższy sens istnienia?

Na początek słowo wyjaśnienia – „brand purpose” (zwany również „brand ideal”) to, najprościej rzecz ujmując, pewien głębszy, pozamaterialny cel, który przyświeca marce, oprócz tego podstawowego, jakim jest generowanie zysków i zarabianie pieniędzy. Dlaczego staje się to takie modne?

Autentyczność kontra ściema

W komunikacji marketingowej, szczególnie w reklamie, coraz częściej pojawiają się głosy odbiorców, którzy mówią: „Nie chcemy już ściemy”. Przekaz reklamowy, w którym bohaterami na okładce folderu są stockowi emeryci o oślepiająco białych zębach, a w spocie telewizyjnym rodzina z trójką dzieci, smarująca chleb margaryną w nieskazitelnie czystym wiejskim domu (letni wiatr powiewający firanką, kłosy zboża beztrosko uginające się za oknem, kudłaty pies nie zostawiający brudnych śladów łap – kojarzycie ten klimat?) nadal jest obecny, ale jego dni wydają się policzone. Na rynek weszło pokolenie, które mówi: „OK, boomer, ale to już było”. To pokolenie ma bardzo mało czasu na konsumpcję treści reklamowych (o ile w ogóle są nimi zainteresowani). Dla nich liczy się prawda, autentyczność. Każde kłamstwo czy przerysowanie są w stanie zweryfikować w ciągu kilkudziesięciu sekund. Cały świat mają przecież w kieszeni, w coraz pojemniejszej pamięci smartfona.

Cel większy niż my

Co odróżnia „brand purpose” od standardowych celów strategicznych firmy? Między innymi – a może przede wszystkim – to, że cel pozamaterialny jest w pewnym sensie nieskończony. Możemy zrealizować sprzedaż, podbić kolejne rynki, wdrożyć nowy produkt – w pewnym momencie dochodzimy do ściany. „Brand purpose” oznacza znacznie dalszy, praktycznie nieograniczony horyzont. Świata nie da się naprawić w rok ani nawet w kilka dekad. Ważne, że w naszym biznesie nie skupiamy się wyłącznie na zarabianiu kasy. Zresztą, kasa sama przyjdzie, bo wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że firmy, które posiadają „brand purpose”, po prostu prosperują lepiej – także dlatego, że wyróżniają się na tle konkurencji, mają to „coś”, co wyodrębnia je z tłumu podobnych firm, goniących wyłącznie za zyskami.

Czy marce LEGO, obecnej w domach na całym świecie od 1932 roku, chodzi wyłącznie o sprzedaż kolorowych klocków? Oczywiście, że nie. Spytajcie kogokolwiek ze swoich bliskich krewnych i dalekich znajomych, tych, którzy mają dzieci i którzy sami byli kiedyś dziećmi: czy mieli jakąś inną zabawkę, która w równym lub większym stopniu ukształtowała ich wyobraźnię? O czym myśleli i marzyli, łącząc ze sobą kolorowe elementy i budując zamki rycerskie, stacje kosmiczne czy miejskie garaże?

Czy Toyocie, będącej prekursorem i liderem na rynku samochodów z silnikami hybrydowymi, zależało wyłącznie na podkręceniu wyników sprzedaży, a nie na redukcji spalin emitowanych do atmosfery? Raczej nie, skoro w ślad za Toyotą poszły niemal wszystkie liczące się marki motoryzacyjne, a są wśród nich i takie, w których katalogu próżno już szukać modeli z klasycznymi silnikami spalinowymi (jak choćby Volvo).

Czy marka Patagonia, która swego czasu wykupiła całostronicowe reklamy w największych amerykańskich tytułach prasowych i miejsce na billboardach, żeby przekazać czytelnikom komunikat: „Nie kupuj tej kurtki”, chciała zbudować swój przekaz na ryzyku, kontrowersji czy pospolitej zgrywie? Nie – zamysłem twórców kampanii było nakłonienie konsumentów do podejmowania bardziej rozsądnych decyzji zakupowych. A że przy okazji, „podskórnie” komunikat był następujący: „Nasza kurtka jest tak dobrej jakości, że wytrzyma wiele lat i nie potrzeba jej wymieniać co sezon na nowy model” – to tylko lepiej. Sytuacja win-win.

Zresztą, wiele marek odzieżowych, także w Polsce, mocno podkreśla swój pro-ekologiczny charakter, przy okazji zachęcając do swoistego patriotyzmu, rozumianego w kategoriach ekonomicznych. Zamiast robić zakupy w sieciówkach, może warto zainteresować się takimi rodzimymi markami, jak: Elementy, Talya, imprm czy Osnova – stawiające na pełną transparentność i lokalną produkcję z materiałów ekologicznych wysokiej jakości, zachęcające klientów do podejmowania świadomych wyborów (np. brak wyprzedaży sezonowych, sprzedaż ubrań używanych w niższych cenach) oraz wspierające szereg inicjatyw ekologicznych w Polsce i na świecie.

Jaki sens ma moja praca?

Także dla wielu pracowników, oprócz tak oczywistych argumentów, jak wysokość wynagrodzenia czy inne benefity pozapłacowe, coraz częściej jednym z kluczowych aspektów, decydujących o podjęciu pracy, a później odczuwaniu satysfakcji z pracy w firmie, jest posiadanie przez nią wyższego celu, wykraczającego poza standardowe „sprzedaj i zarób”. Większość pracowników nie chce być wyłącznie płatnymi najemnikami. Chcą utożsamiać się ze swoim miejscem pracy, być z niego dumni. Jeśli organizacja ma w swoim krwiobiegu na stałe wpisane działania proekologiczne, chce w sposób autentyczny pomagać ludziom czy zmieniać świat choć trochę na lepsze, pracownicy mają większą motywację do pracy i chętniej angażują się w takie inicjatywy, ponieważ chcą być częścią większej sprawy, o ile – tu znów dochodzi do głosu autentyczność – nie są to akcje „patykiem po wodzie pisane”. Łatwiej jest ich również przekonać do zmian w firmie, jeżeli mają one na celu np. ograniczenie zużycia energii czy redukcji śladu węglowego.

Klient to widzi

Kolejną grupą, dla których „brand purpose” ma niebagatelne znaczenie są odbiorcy usług i produktów, którzy pozamaterialny sens istnienia marki czy firmy nagradzają swoją lojalnością. Oczywiście, dla wielu konsumentów nadal głównym argumentem jest cena, choć nie brakuje takich, dla których droższe oznacza lepsze, a dobre dla świata, ludzi i natury – jeszcze lepsze. Ludzi łączą bowiem wspólne wartości i aspiracje, jak chociażby „zero waste”, dlatego zawsze znajdą się tacy, którzy są skłonni dopłacić za zaangażowanie marki w ważne kwestie społeczne, zwłaszcza w obliczu kryzysu ekologicznego, czy nawet ekonomicznego („skoro już wydaję swoje ciężko zarobione pieniądze, chcę to zrobić dobrze”).

Biało-czerwoni biorą paragony… i sprawdzają, zanim podpiszą

Tak się złożyło, że jedne z największych kampanii zintegrowanych, jakie mieliśmy przyjemność tworzyć w Yellow Crocodiles, dotyczyły spraw ważnych społecznie. W kampanii „Nie daj się nabrać. Sprawdź, zanim podpiszesz”, sygnowanej przez największe instytucje publiczne i finansowe, przestrzegaliśmy Polaków przed podpisywaniem niekorzystnych umów z parabankami i firmami oferującym pożyczki krótkoterminowe (tzw. chwilówki). Z kolei w kampanii „Biało-czerwoni biorą paragony”, powstałej z inicjatywy Ministerstwa Finansów, wyjaśnialiśmy, jakie są korzyści z wydawania i upominania się o paragony w sklepach i placówkach usługowych. Obydwie kampanie miały zasięg ogólnopolski i cieszyły się dużym zainteresowaniem w mediach publicznych oraz komercyjnych. A nam, poza satysfakcją z dobrze wykonanej pracy, towarzyszyło przekonanie, że zrobiliśmy coś dobrego i ważnego społecznie.

„Poświęcanie wielu godzin dla firmy jest trudne. Poświęcanie wielu godzin dla sprawy jest łatwe” – Elon Musk