Komunikacja w kryzysie

Gdy za naszą wschodnią granicą szaleje wojna, czy wypada w ogóle komunikować markę w social mediach?

Od kilkunastu dni oczy całego świata są skupione na Ukrainie. Skala okrucieństwa i tragedii, która dotknęła naszych przyjaciół w Kijowie, Charkowie czy Mariupolu, jest trudna do wyobrażenia i wymyka się standardom zachodniej cywilizacji, do jakich przywykliśmy w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat. Praktycznie nie odrywamy wzroku od telewizora i ekranu smartfona. Współodczuwamy ból, frustrację, strach, gniew, ale też nadzieję i empatię, której dowodem jest nie znająca precedensu fala bezinteresownej pomocy, która przetacza się przez całą Polskę.

Kryzys odpowiedzialności czy odpowiedzialność w kryzysie?

W tym trudnym dla świata momencie wielu specjalistów w branży reklamowej zastanawia się, jak prowadzić komunikację w sieci, ze szczególnym naciskiem na media społecznościowe. Czy powinniśmy realizować założone wcześniej strategie i harmonogramy? A może spuścić z tonu, zamrozić plany marketingowe i poczekać przynajmniej, aż pierwszy szok minie?

Odpowiedź jak zwykle brzmi: to zależy. Na pewno warto przyjrzeć się uważnie zaplanowanym działaniom, tak aby uniknąć sytuacji, kiedy publikujemy w mediach społecznościowych post „Miłego dzionka i smacznej kawusi!”, gdy na dzielnice mieszkaniowe w stolicy sąsiedniego państwa spadają rakiety. Podobnie wypada darować sobie wszelkiego rodzaju „heheszki”, nawiązania do „bombowych promocji”, „strzałów w dziesiątkę” i tym podobnych komunikatów, które mogą okazać się… no właśnie, strzałem co najmniej w kolano.

Z drugiej strony, solidarność z walczącą Ukrainą nie musi oznaczać, że wszystkie marki powinny automatycznie zamknąć przed konsumentami drzwi do swoich mediów społecznościowych. W obliczu tak poważnego kryzysu geopolitycznego, ale i ekonomicznego gospodarka musi funkcjonować, a firmy zarabiać pieniądze, także po to, by móc podzielić się nimi z potrzebującymi. Nie zapominajmy również, że już przyjęliśmy pod swój dach ponad milion uchodźców (a to przecież nie koniec, raczej początek), którym winni jesteśmy pomoc humanitarną i wsparcie w ułożeniu sobie życia na nowo (z dostępem do pracy włącznie). To też wydaje się racjonalnym argumentem, aby nie rezygnować z promowania marek, ich produktów i usług w sieci – w tym także w social mediach. Warto jednak wykazać się przy tym zdwojoną uważnością, wyczuciem i dobrym smakiem, skupiając się w większym stopniu na działaniach z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu – w tym wypadku na rzecz uchodźców i ich rodzin. Nie po to, by robić sobie na tym PR, ale po to, żeby pokazać jedność i dać przykład innym.

Kiedy mleko się rozleje

Załóżmy jednak, że w jakimś temacie daliśmy ciała, post został opublikowany, mleko się rozlało i teraz mamy kilkaset negatywnych komentarzy, fani stają się hejterami, a oceny na profilu lecą na łeb, na szyję. Co robić? Przede wszystkim, nie wpadać w panikę. Usunąć nieszczęsny wpis i kasować bezlitośnie komentarze? Tu zdania są podzielone. Większość specjalistów od zarządzania kryzysowego jest jednak zgodna, że sytuacji kryzysowej nie należy bagatelizować, chowając głowę w piasek, w nadziei, że sprawa sama przyschnie. Kryzysy w social mediach nie tylko na ogół „wybuchają w weekendy”, ale są groźne przez swój „wirusowy” charakter, przez co grożą nie tylko utratą zaufania do marki czy firmy, ale w konsekwencji także spadkiem jej dochodów. A jeśli dołożymy do tego jeszcze kolejną prawdę – że „w sieci nic nie ginie”, trudno oczekiwać, że jakakolwiek spektakularna wtopa ujdzie nam płazem. Co zatem robić, by zminimalizować straty i wyjść z twarzą z kryzysu?

Po pierwsze i piąte – P

Każdy, kto zajmuje się działalnością medialną – nie wyłączając mediów społecznościowych –  i choć trochę liznął zarządzania kryzysowego, zna „Zasadę 5P”. Sprowadza się ona do kilku prostych kroków, które powinniśmy podjąć w obliczu kryzysu:

PRZEPROŚ – wzięcie na klatę problemu jest zdecydowanie lepsze, niż udawanie, że go nie ma. Jeśli zawiedliśmy czyjeś oczekiwania czy nie spełniliśmy danej obietnicy – przeprośmy za to! Po prostu, bez warunkowania w rodzaju: „Jeśli ktoś poczuł się urażony…”. Pokażemy w ten sposób, że nasza marka jest godna zaufania i stoją za nią prawdziwi ludzie „z krwi i kości”, którym zdarza się popełniać błędy, ale przede wszystkim zależy im na swoich odbiorcach.

PRZYGOTUJ SIĘ – łatwiej jest zarządzać kryzysem, jeśli jesteśmy na niego przygotowani, a nie reagujemy ad hoc, w popłochu, pod wpływem emocji. Dobrym pomysłem jest przygotowanie zawczasu (w „czasach pokoju”) księgi zarządzania kryzysowego, w której rozpiszemy wszystkie potencjalne scenariusze kryzysowe i sposoby radzenia sobie z nimi w konkretnej sytuacji, z możliwie największą ilością danych (np. kontaktowych) zgromadzonych w jednym miejscu.

PRZECIWDZIAŁAJ – lepiej zapobiegać niż leczyć” to kolejna uniwersalna prawda, która znajduje zastosowanie nie tylko w stomatologii. Wiele kryzysów da się przewidzieć zawczasu, dzięki wyczuciu, intuicji i taktowi. Jeśli jednak powinie nam się noga, warto informować na bieżąco odbiorców, jakie kroki podejmujemy, by naprawić daną sytuację i dopilnować, aby nie powtórzyła się ona w przyszłości. Bądź otwarty i szczery wobec tych, z którymi się komunikujesz!

POPRAW SIĘ – sama skrucha to za mało! Nie jest tajemnicą, że uczymy się na błędach – nie myli się tylko ten, który nic nie robi. Musimy jednak wyciągać lekcję, nie tylko z sukcesów, ale i porażek – chociażby wdrażając nowe standardy, dodatkowe zabezpieczenia czy wspomnianą wcześniej księgę zarządzania kryzysowego. Kluczowe może okazać się lepsze poznanie swoich klientów czy fanów, ich oczekiwań czy tego, na co są wrażliwi

POWETUJ – jeśli naszymi działaniami wyrządziliśmy komuś krzywdę, nawet w sposób nieumyślny, powinniśmy zadośćuczynić poniesionym przez niego stratom. Można tu rozważyć przekazanie niezobowiązującego upominku od firmy, zaproponowanie dodatkowego rabatu lub pakietu usług gratis, bądź też po prostu – zwrot poniesionych kosztów.

Czy rzeczywistość, która zmienia się na naszych oczach, wymusi na branży kreatywnej trwałą i nieodwracalną zmianę? Czy świat nigdy już nie będzie taki sam? Tego nie wiemy. Ale jednego możemy być zawsze pewni: „Jeśli nie wiesz, jak się zachować, na wszelki wypadek zachowaj się przyzwoicie”.