Potęga reakcji

RTM – te trzy litery rozpalają od pewnego czasu wyobraźnię marketerów i działów kreatywnych w agencjach reklamowych, pokazując jednocześnie, że marki „wiedzą co w trawie piszczy”, zaś ludzie, którzy dla nich pracują, mają nie tylko poczucie humoru, ale także spory dystans do rzeczywistości, w tym często do samych siebie.

Przyszło nam żyć w ciekawych czasach, w których trendy marketingowe zmieniają się jak w kalejdoskopie – z contentu statycznego przeszliśmy płynnie w content video, popularne niegdyś współprace marek z artystami przerodziły się w kontrakty z influencerami. Każdy trend zalicza oczywiście swój „czas świetności”, aby po jakimś czasie ustąpić miejsca innemu. Bardzo ważne w tym wszystkim jest jednak to, aby marki potrafiły odpowiednio szybko reagować na to, co dzieje się w otaczającym świecie, nie tylko w swojej branży. Odpowiednio sformułowany komentarz czy skomponowana grafika, nawiązujące do bieżących wydarzeń – trend o którym dzisiaj piszemy, zawojował świat reklamy, a marki, które go stosują, robią to często w mistrzowski sposób.

RTM – tak mało, a tak wiele

Co właściwie oznacza ów tajemniczy skrót, przywodzący raczej na myśl jakieś skomplikowane wskaźniki ekonomiczne? Otóż, tworzą go pierwsze litery hasła Real Time Marketing, które oznacza po prostu marketing w czasie rzeczywistym. Polega on na reagowaniu marek na określone wydarzenia, w skali lokalnej lub globalnej, które da się w jakiś sposób odnieść do promowanych usług bądź produktów. Sposób, w jaki marki nawiązują do tych wydarzeń, musi być jednak dokładnie przemyślany, a przede wszystkim powinien opierać się na regularnym monitoringu internetu, aby uniknąć wtopy z plagiatem pomysłu lub nieaktualnym wydarzeniem.

Kto umie w RTM-y?

Zdecydowanym liderem w tego rodzaju działaniach wydaje się być IKEA, która nie ma sobie równych w tworzeniu intrygujących i skutecznych RTM-ów. I nie chodzi tu tylko o to, że za marką stoi szeroki asortyment produktów, wśród których zawsze można dopasować odpowiedni produkt do danego wydarzenia. Czasem można wręcz odnieść wrażenie, że marketingowcy IKEA już wcześniej wiedzą, co będzie „na tapecie” i przygotowują reklamę, do której dopasowuje się rzeczywistość, a nie na odwrót. Przykładem niech będzie to, jak w ostatnim czasie zakomunikowali przejście kanclerz Niemiec Angeli Merkel na polityczną emeryturę, robiąc to w najprostszy możliwy sposób – wystarczy odpowiedni produkt, zdjęcie i hasło „Nareszcie w domu”, aby pokazać fotel z oferty tej szwedzkiej marki.

Kolejnym świetnym przykładem z ostatnich tygodni jest nawiązanie do plebiscytu Młodzieżowe Słowo Roku, w którym pierwsze miejsce zajął „śpiulkolot”. Co na to IKEA? Na odpowiedź nie trzeba było długo czekać.

I z ostatnich dni, jeszcze świeżutki RTM, dotyczący premiery nowej części filmu „Matrix”.

Przedstawione przykłady, jak i inne grafiki (pamiętacie instrukcję wykonania futrzanej peleryny Johna Snowa z „Gry o Tron”?) jasno pokazują, że marketerzy jednego z najpopularniejszych producentów mebli i dekoracji na świecie nie boją się korzystać z możliwości, jakie daje RTM. Zdystansowanie, odwaga i szybkość w podejmowaniu decyzji to bardzo ważne cechy, z pewnością ułatwiające tworzenie reklam w takim stylu. Współczesny konsument, przyzwyczajony do łatwego dostępu do informacji i ich błyskawicznego przepływu, oczekuje natychmiastowego działania ze strony marki, ale nie tylko szybkość ma tu znaczenie – kreatywność i wykonanie pomysłu również, a może przede wszystkim.

Poza IKEA, nie sposób nie zauważyć działań RTM jednej z najpopularniejszych sieci handlowych – Lidla. W jej social mediach aż roi się od RTM-owych postów, zawierających sprytne gierki słowne, odnoszące się do aktualnych wydarzeń, mniej lub bardziej globalnych – dla potwierdzenia załączamy kilka aktualnych grafik, ale też takich, które zyskały rzesze fanów w ostatnim roku.

I znów, ogromną rolę odgrywa tutaj nie tyle szeroki asortyment, co ciągła obserwacja sieci i bieżących wydarzeń, a także umiejętność łączenia niepowiązanych na pozór elementów. Materiały te są nie tylko intrygujące i zabawne, ale też angażujące potencjalnego odbiorcę – i o to chodzi! Im więcej reakcji użytkowników sieci na RTM, tym lepiej – wtedy można powiedzieć, że marketerzy osiągnęli swój cel, a marka zyskała jeszcze na rozpoznawalności. Jest to pozornie prosty i stosunkowo niedrogi sposób na zrobienie wokół niej pozytywnego szumu. Ważne jednak, aby nie powtarzać treści – wiadomo, że „odgrzewany kotlet” w postaci kolejnej reklamy na ten sam temat nie przyciągnie, a odstraszy lub znudzi fanów marki.

A jak to się robi u nas?

Aktualnie opiekujemy się social mediami klientów m.in. z branży spożywczej, dla których stworzyliśmy dedykowane rysunkowe grafiki, mające nawiązywać do aktualnych wydarzeń – częściowo są to RTM-y, a częściowo po prostu rysunki przedstawiające zabawne sytuacje, dotyczące aktualnej pory roku etc. Staramy się przy tym unikać tematów kontrowersyjnych czy wywołujących niepotrzebne emocje – np. polityki. Nawet kiedy „puszczamy oko” do fanów na Facebooku, wychodzimy z założenia, że nasze kreacje mają bawić i łączyć ludzi, zamiast ich dzielić i antagonizować.

Od kilkunastu miesięcy z powodzeniem tworzymy takie komiksowe rysunki dla firmy JBB Bałdyga, w których personifikujemy parówki lub inne wędliny, a zasięgi na fanpage mówią same za siebie – grafiki te stanowią ciekawą „wartość dodaną” na profilu, która nie tylko uaktywnia fanów strony, ale też przyciąga nowych. Ponieważ pomysł ten doskonale się sprawdził, postanowiliśmy go przełożyć na content innego naszego klienta – firmy z branży piekarniczej – Leks2ab. Mimo, że rysować zaczęliśmy stosunkowo niedawno, to już widzimy, że posty z tego bloku tematycznego zostały bardzo dobrze przyjęte przez fanów. Święto Barbórki, wybory Miss, skoki narciarskie, Mikołajki czy słynne już zdarzenie (a właściwie zderzenie), w którym padło określenie „instrybutor” to tylko nieliczne z przykładów, które z łatwością można przerobić na rysunkowy RTM i stworzyć zabawną historyjkę.

Druga strona mocy

Oczywiście, tak jak w wielu innych aspektach życia, także w RTM istnieje „druga strona medalu”. Podczas tworzenia tego typu treści trzeba niestety liczyć się z tym, że nasza aktywność może przynieść skutek zupełnie odwrotny od zamierzonego. Przykłady takich grafik prezentujemy poniżej – spotkały się one z głośną dezaprobatą odbiorców, ponieważ albo komunikat był źle sformułowany, albo grafika naruszała przyjęte powszechnie normy.

Przy okazji, nie sposób też pominąć milczeniem „kreacji” wielu influencerów i celebrytów, którzy nawet najtragiczniejsze wydarzenie w Polsce czy na świecie potrafią przekuć w sponsorowany post na Instagramie, będący okazją chociażby do prężenia się w nowym kostiumie kąpielowym (z oznaczeniem jego marki) na zanzibarskiej plaży. Historia marketingu zna już niejeden taki przypadek, kiedy marki jak niepyszne wycofywały się z tego rodzaju współpracy. Z litości pominiemy tutaj konkretne przykłady, by nie zwiększać jeszcze zasięgów konkretnym twórcom radosnego pato-contentu.